Robin en casa con su colección de platos de pájaros y la escultura de cerámica trompe-l'œil de su madre.

Robin Cembalest es una figura destacada en el mundo del arte, conocida por su trabajo transformador como periodista de arte y consultora en estrategia digital. Con una carrera que abarca desde la dirección editorial de ARTnews hasta su influyente presencia en Instagram, Robin se ha adaptado continuamente al cambiante panorama del arte y los medios. En esta entrevista, comparte su trayectoria, sus ideas sobre la evolución de la industria del arte y consejos prácticos para que los artistas mejoren su presencia digital.  

1. ¡Hola, Robin! Gracias por hablar con nosotros hoy. ¿Podrías comenzar presentándote a nuestros lectores? ¿Cómo comenzó tu carrera como periodista de arte?

Hola, soy Robin Cembalest (ella). En mi empresa, Robin Cembalest Editorial Strategies, enseño a los profesionales del arte cómo crear una presencia digital y cómo escribir y hablar sobre su trabajo. Fui periodista de arte durante la mayor parte de mi carrera, pero ahora soy más conocida por mi popular Instagram, @rcembalest, donde crónica mis viajes en el mundo del arte en Nueva York y más allá.

Mi primer empleo fue en Artforum, el epicentro del arte vanguardista y la teoría francesa en los años 80. Era asistente editorial, encargada de verificar hechos e investigar fotos. Una vez, tuve que llamar a Andy Warhol en la Factory para preguntarle si había orinado sobre las pinturas de oxidación. (Dijo que sí). Aprendí mucho en Artforum, incluyendo el hecho de que el espacio teórico y crítico en el que se encontraba la revista no era para mí. Quería ser periodista de noticias. Así que dejé mi trabajo y me mudé a Madrid para convertirme en corresponsal extranjera.  

No conocía a nadie en España, ni sabía mucho sobre redacción de noticias, pero eventualmente encontré mi camino en la parte en inglés de EFE, la agencia de noticias española. Un editor amable me asignó la redacción de una obituario de Salvador Dalí, que me tomó todo el año que viví en el extranjero. Me preocupaba que el artista nonagenario muriera antes de que terminara, pero fue Warhol quien murió en su lugar. Más tarde, publiqué el obituario de Dalí en el Village Voice, donde comencé a contribuir regularmente, además de en muchos otros lugares.

En 1988, me convertí en editora de noticias de ARTnews, el primero de mis dos periodos en la revista. Fue allí donde realmente aprendí el periodismo. Como editora, trabajé en los informes de investigación galardonados de la revista sobre el botín de guerra y la restitución. Mientras tanto, como reportera, rompí historias por mi cuenta, recibiendo premios por mi exposición sobre la Hispanic Society of America y produciendo piezas importantes sobre las guerras culturales, el multiculturalismo, la globalización del Guggenheim, el juicio por obscenidad de Mapplethorpe, el arte nativo americano, el arte ecológico, y muchos otros temas.

2. ¿Podrías compartir algunos de los momentos más destacados de tu tiempo como editora ejecutiva en ARTnews?

Durante mi tiempo como editora en jefe, de 1998 a 2014, coincidió con tantas transformaciones en las industrias del arte y la publicación. Expandí enormemente el tipo de comunidades creativas que la revista cubría, tanto a nivel mundial como en los EE.UU., diversificando el contenido y los temas, e introduciendo el arte callejero, las novelas gráficas y otras formas de cultura popular. Trabajé con escritores como Carolina Miranda, Pamela Newkirk, Barbara Pollack, y muchos más para resaltar temas e historias que no se habían presentado en las revistas de arte principales. Formé y mentoreé nuevas generaciones de personal, muchos de los cuales fueron contratados a través del programa de pasantías remuneradas que creé y dirigí. Llevé a los pasantes a todas partes, ayudándoles a construir capital profesional y cultural (y sembrando las semillas para mi futuro en el desarrollo profesional).

Otro logro importante fue llevar la revista centenaria a la era digital. Con los pasantes, lancé la sección de contenido en línea del sitio web de ARTnews, escribí todo el contenido inicial y creé los perfiles de redes sociales de la revista.  

3. ¿Qué te inspiró a hacer la transición del trabajo editorial a la consultoría y el coaching en redes sociales y escritura para profesionales del arte?

Incluso mientras dirigía el departamento editorial de ARTnews, estaba experimentando por mi cuenta. Tenía dos Tumblrs populares, un blog en Wordpress, Snapchat, Vine, junto con Twitter, Facebook e Instagram. Así que vi la revolución en la forma en que la información se difundía y consumía a través de las redes sociales basadas en imágenes. Cuando ARTnews fue vendida en 2014, decidí dejar el periodismo y comenzar un negocio para capacitar a los profesionales del arte en cómo escribir y publicar contenido para una audiencia general a través de estos canales digitales. Desde entonces, he trabajado con ferias, museos, organizaciones sin fines de lucro, galerías, organizaciones profesionales y organizaciones de justicia social. Con el auge de Zoom durante la pandemia, comencé a impartir talleres de desarrollo profesional en línea para residencias y escuelas en todo el país. Ahora, estoy viendo un fuerte interés en la formación profesional tanto en escuelas como en organizaciones que ofrecen educación continua. Este año me uní al programa de Desarrollo Profesional en la Art Students League, y acabo de incorporarme al profesorado de la School of Visual Arts, donde enseñaré habilidades de desarrollo profesional en el programa de MFA Art Practice.  

Izquierda: En una asignación para Artforum en el Guggenheim Bilbao. / Derecha: Seleccionando retratos con el artista Rashaad Newsome en la Ford Foundation Gallery. © Jane Kratochvil

4.¿Cuáles son algunos de los desafíos comunes que enfrentan los artistas y las organizaciones artísticas en relación con las redes sociales y la creación de contenido?

Para muchos profesionales del arte acostumbrados a escribir textos académicos, crear contenido para una audiencia más amplia puede ser un desafío. Existe esta presión de comenzar con la teoría y el significado, el impulso de recurrir a nuestro lenguaje técnico distintivo de la industria para situar el trabajo antes de decir siquiera qué es. Para las organizaciones, es todo lo anterior, además de definir tareas y responsabilidades; necesitas sistemas de gestión de contenido en su lugar para que tu estrategia no se pierda con cada cambio de personal.  

5. ¿Puedes compartir una historia de éxito en la que tus estrategias mejoraron significativamente la presencia en línea de un artista o galería?

Uno de mis proyectos favoritos fue crear e implementar la estrategia de redes sociales para la recién formada Ford Foundation Gallery. Los temas de las exposiciones estaban vinculados con la misión más amplia de la organización de promover la justicia social, utilizando el arte para ayudar a cambiar corazones, mentes y políticas. Así que el contenido tenía que transmitir eso, mientras explicaba y describía obras de arte internacionales complejas para una audiencia general. Hice el primer año de contenido por mi cuenta, regresando periódicamente para capacitar y actualizar al personal.  

6. ¿Cuáles son tus tres principales consejos de contenido para artistas que buscan mejorar su presencia digital?

Ten ese “elevator pitch"–una frase o dos que resuman quién eres y qué haces. Luego, tradúcelo a la palabra hablada (elevator pitch), a la palabra escrita (declaración) y a una mezcla de palabras e imágenes (redes sociales, sitio web).

Destaca tus herramientas, materiales y proceso. Mostrar tu estudio como un lugar de transformación es la mejor publicidad para una visita al estudio.

Piensa en compartir, no en vender. Es un juego a largo plazo en el mundo del arte, no una compra instantánea. Trata de no obsesionarte con las estadísticas; en su lugar, piensa en los resultados que deseas obtener fuera de la aplicación.  

Izquierda: Taller de oratoria en el International Studio and Curatorial Program. © Veronica Sanchez / Derecha: Como pasante en el Metropolitan Museum of Art, Robin explica "Alpha-Pi" de Morris Louis a un grupo de visitantes.

7. ¿Qué tendencias emergentes en medios digitales deberían conocer los artistas y las galerías?

Instagram sigue siendo la plataforma más dominante en la industria del arte—si no por elección, entonces por necesidad, hasta que surja algo nuevo. Eso, claro, si no estás publicando contenido político, fotos que incluyan pezones femeninos, o cualquier otro contenido que la plataforma elimina rutinariamente.

Por supuesto, deberías estar al tanto de TikTok, aunque eso no significa publicar o incluso unirte hasta que tengas una estrategia adecuada, teniendo en cuenta el incierto estatus legal de la plataforma.

Finalmente, aunque no es una tendencia emergente, aconsejo a todos tener un perfil en LinkedIn. Es una excelente manera de ser encontrado.

8. Dado el cambiante panorama del mercado del arte, ¿qué consejo le darías a los artistas contemporáneos que intentan navegar por este entorno?

Hay muchas formas de definir el éxito y maneras de alcanzarlo. Para algunos, el éxito se define por el mercado: vender muchas pinturas, tener una exposición en solitario en una galería. Para muy pocos, esas cosas llegan de inmediato. Para la mayoría, es esencial ser creativo en la búsqueda y creación de oportunidades: explorar llamados abiertos, registros de artistas, archivos de presentación, y así sucesivamente, colaborar y organizar tus propios proyectos, y sobre todo, construir una comunidad. Es importante encontrar a tus espíritus afines en nuestra industria. Te moverás con ellos durante décadas.  

9. ¿Cómo imaginas el futuro de la comunicación y el marketing en el mundo del arte?

Con el declive de los medios tradicionales, es más difícil que nunca obtener cobertura de prensa convencional. Para los individuos y las empresas, el contenido digital se convertirá en una herramienta aún más urgente para eludir a los últimos guardianes, conectando directamente con audiencias e influenciadores. Sea cual sea la plataforma, el papel de las imágenes y, cada vez más, de los videos, estará en primer plano.

Cuando comencé mi negocio hace una década, la idea de un departamento de medios digitales o redes sociales en una galería de arte o en una organización sin fines de lucro se consideraba básicamente absurda. Ahora, estamos viendo el surgimiento de departamentos de medios digitales en algunos de los museos más grandes, que constituyen una nueva voz editorial distinta, desmitificando lo que sucede en la nave nodriza mientras organizan iniciativas que involucran cada vez más a la audiencia como creadores y sujetos. Aunque cambiar el ADN institucional, las colecciones o incluso el personal puede tomar décadas, los departamentos de medios digitales de los museos pueden ser ágiles y matizados, abordando cuestiones como la representación, el patrimonio y la identidad. Es un espacio en evolución donde marketing, educación, curaduría y programación, entre otros departamentos, están colaborando de nuevas maneras.  

10. ¿Qué experiencias personales o obras de arte han influido significativamente en tu enfoque hacia la estrategia editorial y la consultoría?

Justo antes de llegar a Artforum, fui pasante en el Departamento de Educación del Metropolitan Museum of Art. Daba recorridos por la sección de arte moderno y contemporáneo—un tema mucho menos familiar para los visitantes del museo en los años 80. Recuerdo llevar a grupos por la galería de Expresionismo Abstracto, donde visitantes curiosos y sinceros solían preguntar: “¿Por qué está esto aquí cuando mi hijo podría hacer eso?" O alguna versión de eso. Lo que me sorprendió fue que los términos que conocía de mis estudios de historia del arte sobre la disolución del plano pictórico no me ayudarían en ese momento. Para la mayoría de las personas, “formal" significa el baile de graduación. Así que tuve que desarrollar una explicación humanística y accesible que hiciera que el “por qué" fuera interesante desde el punto de vista de la audiencia. Seguí esa filosofía como escritora, editora y ahora Instagrammer, y la comparto con mis estudiantes y clientes.